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在做品牌宣傳、促銷、危機(jī)公關(guān)等傳播活動(dòng)中，將信息及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)客戶，是我們每一個(gè)營(yíng)銷人都想孜孜以求的事情，說實(shí)話要做到這一點(diǎn)難度很大，不過只要措施得當(dāng)也不是完全不可能。
要實(shí)施精準(zhǔn)傳播，我們首先得重溫一下精準(zhǔn)營(yíng)銷。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！
從中我們不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)施精準(zhǔn)傳播(Precision transmit)前提是清晰的品牌市場(chǎng)定位，核心是CRM（客戶關(guān)系管理），主要理
論依據(jù)是4C（客戶、成本、便利、溝通）。 一、實(shí)施精準(zhǔn)傳播的前提是清晰的品牌市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位很多品牌都有，問題就出在“品牌二次定位”上，這種現(xiàn)象在全國(guó)性知名品牌身上體現(xiàn)尤為突出。比如一個(gè)全國(guó)性品牌將自己定位為一個(gè)以中高端消費(fèi)群體為主，因此很多當(dāng)?shù)氐拇砩桃矊⑵放贫ㄎ挥谝灾懈叨讼M(fèi)群體為主，這本沒有錯(cuò)，問題就出在除了價(jià)格能體現(xiàn)中高端以外，其他的無法支撐其品牌定位，消費(fèi)者感受到的是“二流”或“三流”的展示與服務(wù)，賣的卻是“一流”的價(jià)格，可謂是名不副實(shí)，最終是高不成低不就，誰都不買你的帳。
本人以前在做GPS的時(shí)候，公司將品牌定位在中低端，當(dāng)?shù)匾粋�(gè)代理商操作能力很強(qiáng)，綜合考慮之后，對(duì)品牌進(jìn)行了中高端的二次定位。為了與品牌的市場(chǎng)地位相吻合，他通過一流的展廳、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、個(gè)性化的服務(wù)、與高端汽車品牌聯(lián)合、事件營(yíng)銷、軟文炒作等一系列做法來塑造其品牌，經(jīng)過3年的精耕細(xì)作之后，成功的將品牌定位在中高端，并被消費(fèi)者所接受，同時(shí)成功的對(duì)那些定位在中高端的GPS品牌來一個(gè)反定位，可謂一箭雙雕。
仔細(xì)回想一下，你的身邊其實(shí)也有很多成功實(shí)施品牌二次定位的品牌代理商。
二、實(shí)施精準(zhǔn)傳播的核心是CRM
如果對(duì)你的客戶都不了解，精準(zhǔn)（營(yíng)銷）傳播也就無從談起。在做傳播的過程中，我們都希望做到花最小的成本，將我們的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，可是對(duì)目標(biāo)客戶獲取信息的主要渠道、客戶的購買習(xí)慣、客戶的購買力等等卻知之甚少，要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播CRM是不必不可少，只有這樣你才能做到有的放矢，精準(zhǔn)傳播才有可能。
最簡(jiǎn)單、可行、易操作的辦法就是按照一定的“字段”對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，通過對(duì)客戶360°的透視與分析，掌握客戶的來源、客戶獲取信息的渠道、客戶心中的品牌定位等有效數(shù)據(jù)以后，精準(zhǔn)傳播就不再是難題。有了CRM，我們就知道我的品牌定位是否定準(zhǔn)了，我的錢該花向那里，那些方面急需改進(jìn)，采用什么樣的營(yíng)銷策略最有效等等，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，真正做到花小錢辦大事。
重慶某廚柜品牌當(dāng)初為了實(shí)現(xiàn)花小錢辦大事，從開始實(shí)施客戶來源統(tǒng)計(jì)分析（初嘗試甜頭以后），到現(xiàn)如今全面實(shí)施CRM，以CRM得出的相關(guān)數(shù)據(jù)作為經(jīng)營(yíng)管理的主要依據(jù)，公司發(fā)生了很大的改變---無論是發(fā)展速度、客戶滿意度，還是品牌的四個(gè)維度等都得到極大的改善或提高。
三、實(shí)施精準(zhǔn)傳播的主要理論依據(jù)是4C
4C（客戶、成本、便利、溝通）理論的核心是以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向，以提高客戶的滿意度為目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
就廚柜行業(yè)來而言，急需改變以往守株待兔的坐商做法，向行商或更高一層次的營(yíng)商“進(jìn)化”，積極開展主動(dòng)營(yíng)銷主動(dòng)接觸目標(biāo)客戶，了解我們的客戶，同時(shí)讓我們的客戶花最小的成本了解我們并成為我們的客戶。
這方面宜昌某廚柜品牌廣開社區(qū)店的做法就真值得學(xué)習(xí)和借鑒。宜昌某廚柜品牌因?yàn)槭軞v史原因的限制店面數(shù)量、面積、位置等與競(jìng)品差距很大，在直接對(duì)抗中很容易處于下風(fēng)，為了扭轉(zhuǎn)這一劣勢(shì)，通過篩選在目標(biāo)客戶集中的新開樓盤大量開設(shè)社區(qū)店（一般開設(shè)6-10個(gè)月左右的時(shí)間就撤掉），將銷售終端前置，對(duì)客戶實(shí)施攔截，將選擇廚柜的標(biāo)準(zhǔn)提前植入消費(fèi)大腦為競(jìng)品設(shè)置障礙等，通過兩年多來，8個(gè)社區(qū)店運(yùn)營(yíng)情況分析發(fā)現(xiàn)這種做法成效十分明顯。通過社區(qū)店這種銷售終端前置，掌握了消費(fèi)者的購買力、購買習(xí)慣、顧慮、品牌的認(rèn)知等一手信息，為品牌的傳播、樣品的選擇、人員培訓(xùn)、促銷活動(dòng)策劃、服務(wù)提升、流程優(yōu)化等提供了可靠依據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。
只要結(jié)合所在地的市場(chǎng)情況，做好以上三點(diǎn)，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，其實(shí)你也可以！
仁者見仁，智者見智，個(gè)人觀點(diǎn)僅供參考！
胡文凡，畢業(yè)于湖北經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，現(xiàn)服務(wù)于廣東歐派集團(tuán)公司（火炬計(jì)劃項(xiàng)目分部項(xiàng)目策劃總監(jiān)，培訓(xùn)部高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)師），曾擔(dān)任杭州海爾工貿(mào)公司區(qū)域經(jīng)理、廣東康寶電器有限公司企劃部經(jīng)理與大區(qū)經(jīng)理、大三通GPS公司營(yíng)銷副總監(jiān)兼品牌推廣部經(jīng)理；E-mail: 529343925@qq.com